Benetton verstößt gegen alle Regeln - Oliviero Toscani

Ganz mächtig gegen die Regel zu verstoßen, nicht gegen den Wind zu kotzen, hatte sich die Firma Benetton in den 80er Jahren zur Regel gemacht.

Wir verstoßen gegen alle Regeln

Genau, "wir verstoßen gegen alle Regeln" war die Regel, die sich irgendwann mal selbst überholte. Wie war das noch gewesen? Benetton stellt Kleidung her. Ich hatte mal ein Sweatshirt von denen, das gleich eingelaufen war und einen sehr langen Schal, dem man es nicht angemerkt hätte, wenn er denn auch eingelaufen wäre.

Werbung

"United Colors of Benetton"

Benetton beauftragte einen Fotografen, Oliviero Toscani, der eine sehr neue Art von Fotos machte. Er holte ganz normale Menschen ins Studio, die ihm grade über den Weg gelaufen waren. Er verzichtete auf Glamour und Fotomodelle und nahm ganz einfach Menschen aller Hautfarben. "United Colors of Benetton" heiß es ja auch und wurde 'ein wenig' zu einer Weltanschauung. Fotos dieser Art sind heute wieder bei Benetton in Gebrauch.

Jede Menge Wirbel

Oliviero Toscani ging aber noch einen Schritt weiter, und ich nehme es ihm tatsächlich ab, daß es für ihn NICHT Werbung war sondern Kunst / Weltanschauung. Er fing an Fotos zu machen und als Werbung für Benetton zu veröffentlichen, wie es sich niemand anderer traute. Vom blutigen neugeborenen Baby über die Krawalle in Nordirland und Kleidung eines gestorbenen Soldaten. Fotos, die ohne Warnung mitten in unseren Städten auftauchten und für jede Menge Wirbel und Verbote sorgten.

So gegen Schluß von Toscanis Karriere fotografierte er Behinderte und, was ihm das Genick brach, im US Gefängnis einsitzende Todeskandidaten. Mit letzterem traf er die amerikanische Nation und die wichtigste Gruppe Käufer hart und er mußte seinen Hut bei Benetton nehmen. Seit dem habe ich von Toscani nichts mehr gehört.

OHNE Rücksicht auf Verluste

Man kann über all dies denken wie man will, verstehen kann man Toscani auf jeden Fall besser, wenn man sein Buch liest: "Die Werbung ist ein lächelndes Aas". Absolut empfehlenswert, von einem Querdenker, der uns Jahre lang in Atem gehalten hat und immer noch eine Steigerung schaffte OHNE Rücksicht auf Verluste. Nicht falsch verstehen, ich möchte niemanden zur Nachahmung aufrufen, aber Respekt hat er verdient!